互聯(lián)網(wǎng) “套餐裝修”能走多遠(yuǎn)？

       互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包是有用戶需求基礎(chǔ)的，但還要不斷迭代，從現(xiàn)有的硬裝，得打造融合軟裝、家具、智能家居等構(gòu)成的完整的家，延長(zhǎng)價(jià)值鏈，提高營(yíng)收。過(guò)程中，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，找到競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

       先普及幾個(gè)家裝概念，清包、半包、全包和整裝模式的區(qū)別。青包也叫包清工，業(yè)主買所有材料，施工找工長(zhǎng)或家裝公司；半包是業(yè)主買主材，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料采購(gòu)；全包，就是包工包料，硬裝的所有材料采購(gòu)和施工都由施工方負(fù)責(zé)。整裝則是從基礎(chǔ)裝飾到全房家居，再到系列軟裝，家電配套，提供一站式服務(wù)。

        有人曾說(shuō)：清包，費(fèi)心在前頭，放心在后頭；全包，省心在前頭，煩心在后頭，半包，不偏不倚中庸之道。當(dāng)然，這是形容傳統(tǒng)裝修的各種問題。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司則以全包為主，完成硬裝部分，然后延伸至軟裝、家具和家電。

        此前，實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)裝修模式引發(fā)了家裝行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，“攪亂了整個(gè)市場(chǎng)，甚至有些企業(yè)跟風(fēng)推出類似的低價(jià)套餐，整個(gè)行業(yè)似乎回到十年前推崇低價(jià)快裝的年代，最終受害的還是消費(fèi)者。”其實(shí)，推出低價(jià)套餐基本都是傳統(tǒng)裝修公司，或者打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號(hào)的傳統(tǒng)家裝公司。

        那傳統(tǒng)的裝修套餐為什么如此招人煩？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包套餐是用戶需要的嗎？這些套餐模式是在打價(jià)格戰(zhàn)？其面臨的真正問題是什么？以后互聯(lián)網(wǎng)家裝公司究竟會(huì)發(fā)展成什么？這里跟大家做個(gè)探討。

傳統(tǒng)裝修的“全包”是什么貨色

      由于傳統(tǒng)裝修公司充當(dāng)中介角色，對(duì)設(shè)計(jì)、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是靠低價(jià)吸引用戶，流程是這樣：高成本獲取用戶信息——銷售型設(shè)計(jì)師搞定用戶——施工貓膩不斷——90天反反復(fù)復(fù)終于搞定，用戶體驗(yàn)很差，吐槽，甚至找媒體曝光，鬧掰等。

      打低價(jià)，又要搞得復(fù)雜些，最好讓用戶不好比價(jià)，又覺得性價(jià)比高，就打出了類似于“90平米家裝28800元全包，拎包入住，還送萬(wàn)元家電”。往往這些業(yè)主都是想貪便宜的人。

       進(jìn)行小區(qū)掃樓，人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)傳單，傳統(tǒng)媒體打廣告，買業(yè)主電話信息，再投放百度競(jìng)價(jià)等等，高額的成本獲取用戶。

       業(yè)務(wù)員，也就是設(shè)計(jì)師搞定上門用戶，優(yōu)先推銷高回扣材料，才不管你的需求，會(huì)用各種理由說(shuō)服你。另外他們會(huì)說(shuō)XXX元的設(shè)計(jì)費(fèi)也免了，連吊頂和電視墻都不含，哪里需要什么設(shè)計(jì)？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也不是設(shè)計(jì)。

       施工貓膩，套餐里常見伎倆是漏防水、漏回填、漏鏟墻（有的房子不需要）、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工，說(shuō)是實(shí)測(cè)適量，往往通過(guò)功能或布局改造水電后，1萬(wàn)以上的水電工程能拿走5000元利潤(rùn)。

       材料水分很大，用的都是最差的，就算是名牌也是特價(jià)打折款的低端產(chǎn)品。

        總之，傳統(tǒng)家裝公司的套餐模式就是一種病態(tài)的模式，裝出來(lái)的效果，就跟開發(fā)商偷工減料裝出來(lái)的精裝房差不多，材料不僅質(zhì)量差，還不環(huán)保，味道也大，毫無(wú)個(gè)性化可言，裝出來(lái)都是一個(gè)模子印出來(lái)的。

“全包模式”是用戶的選擇嗎？

      有人說(shuō)施工包才有前途，主材得讓用戶選，自由搭配才有自己想要的風(fēng)格。真實(shí)情況是這樣嗎？

      首先，硬裝本身沒有太多個(gè)性化。硬裝個(gè)性化可以忽略不計(jì)，頂多電視背景墻、吊頂多給幾個(gè)選擇，不會(huì)影響后面的軟裝搭配。另外家裝公司的“設(shè)計(jì)師”都是業(yè)務(wù)員，以打單和拿材料回扣為收入點(diǎn)，也不具備設(shè)計(jì)能力和服務(wù)意識(shí)。

        其次，用戶不懂裝修，只會(huì)被下套。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)裝修都是陌生消費(fèi)，需求不清，不知道怎么去裝修；而家裝產(chǎn)品消費(fèi)又是家庭消費(fèi)里面最復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶不知道找誰(shuí)放心，一頭霧水，東奔西走，最后還是被談單設(shè)計(jì)師和施工的各種貓膩所坑。那自己動(dòng)手吧，半包或青包，往往即貴又丑，錢沒少花，裝出的效果很丑。

       再次，不要將偽需求看成是真實(shí)需求。其實(shí)，用戶的裝修需求很簡(jiǎn)單，就是想要一個(gè)完整的、高性價(jià)比的、所見即所得的、裝好的家，而不是選材料，挑花色，跑工地，這些不是真實(shí)需求，只是用戶不放心，不信任的真實(shí)反映罷了！這么來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包是符合用戶需求的，而不是施工包。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號(hào)的半包，說(shuō)成是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式，因?yàn)橛脩舨]有真正省事。

       最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家裝行業(yè)效率太低，提升效率是趨勢(shì)。傳統(tǒng)家裝的裝修周期是90天，而互聯(lián)網(wǎng)裝修多是45天為主，提高了施工效率。

互聯(lián)網(wǎng)裝修在打“價(jià)格戰(zhàn)”？

        有人批判這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一出來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)，這點(diǎn)我一直不同意，看問題不要看表象，覺得價(jià)格低就是打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)行業(yè)太傳統(tǒng)、太重了，只能說(shuō)傳統(tǒng)裝修頑疾之多讓人驚嘆。

        第一，都有毛利，拼的是運(yùn)營(yíng)。“價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等。而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司并沒有打價(jià)格戰(zhàn)，只是根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率，并沒有賠本賺吆喝。

        第二，低價(jià)格是模式導(dǎo)致的。傳統(tǒng)裝修的增項(xiàng)漏項(xiàng)的結(jié)果就是價(jià)格高，附加值低，互聯(lián)網(wǎng)裝修起來(lái)時(shí)是針對(duì)傳統(tǒng)的裝修痛點(diǎn)來(lái)打，去中介化、透明后，價(jià)格必然低，性價(jià)比自然會(huì)高。順便提一下，傳統(tǒng)家裝與互聯(lián)網(wǎng)裝修的區(qū)別主要是三點(diǎn)：一是，獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修，并重視用戶體驗(yàn)。

        第三，硬裝難以溢價(jià)。這些新公司們的品牌還不具有溢價(jià)能力，重要的是在硬裝上難以溢價(jià)，施工是透明的，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒有大規(guī)模的出貨量下，價(jià)格談判的差距不會(huì)拉開太多，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)元素、個(gè)性化需求、家具銷售及智能家居溢價(jià)，提高收益。

“套餐模式”面臨的真正問題

        很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐模式，其實(shí)都沒有抓到其本質(zhì)，有沒有問題，肯定有，我是這么看的。

       問題一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，靠營(yíng)銷概念突圍。大家都與國(guó)內(nèi)一線主材合作，產(chǎn)品形式雷同度高，“無(wú)增項(xiàng)”、“頂級(jí)供應(yīng)商”、“環(huán)保材料”等大同小異，施工也差不多，能看到的更多是營(yíng)銷上的差異，就看誰(shuí)在供應(yīng)鏈管理、施工管控和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更強(qiáng)了。

        問題二，中低端用戶形成的品牌印記導(dǎo)致延伸困難。現(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端，在一線城市甚至可能都是低端用戶，這樣形成的品牌感知對(duì)以后的產(chǎn)品延伸，如設(shè)計(jì)、軟裝、智能家居等都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。他會(huì)覺得你就是做基礎(chǔ)硬裝套餐的，能設(shè)計(jì)出好的效果圖嗎？軟裝能落地實(shí)現(xiàn)嗎？智能家居那么高大上也能搞？等等一系列疑問。

       問題三，價(jià)值鏈太短，盈利待考驗(yàn)。前面也說(shuō)了，靠“基礎(chǔ)施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產(chǎn)品，又是低頻消費(fèi)，無(wú)法成為利潤(rùn)型產(chǎn)品。施工透明沒利潤(rùn)，材料整合力不強(qiáng)，就難以拿到低價(jià)等，只能靠軟裝、家具及智能家居等獲取高毛利了。但產(chǎn)品的延伸，勢(shì)必需要品牌形象的支撐，但中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知，會(huì)讓延伸有些尷尬。

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是什么樣？

          套餐之后互聯(lián)網(wǎng)裝修模式如何發(fā)展？在施工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)下，我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)三種類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司：

         成為標(biāo)準(zhǔn)化的施工公司

         未來(lái)優(yōu)質(zhì)的裝修工人是稀缺資源，他們也是手藝人，工費(fèi)一定是持續(xù)上漲的。誰(shuí)將施工最大化的標(biāo)準(zhǔn)化，就會(huì)獲得更高的收益，也會(huì)推動(dòng)行業(yè)施工標(biāo)準(zhǔn)化。此類公司更多會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，當(dāng)然監(jiān)理在這個(gè)時(shí)候已被弱化了。

        成為F2C的供應(yīng)鏈公司

       現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司純粹依靠“基礎(chǔ)裝修+主材”無(wú)法獲得高毛利，只能借助“硬裝+全屋定制家具+廚電+軟裝+智能家居”獲得更高營(yíng)收。從業(yè)主的最終需求來(lái)看，拎包入住才是一個(gè)真正完整的家，只是現(xiàn)階段各大家裝公司的信譽(yù)、口碑、設(shè)計(jì)水平、施工能力、供應(yīng)鏈管控及成本控制還達(dá)不到用戶的心里期望。

        而從盈利點(diǎn)分析，施工收入屬于微利，家裝公司一個(gè)月能做100單就不得了；為設(shè)計(jì)買單的用戶個(gè)性化需求很多，要求很高，也不屬于目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的目標(biāo)人群；唯有在材料上做到F2C在供應(yīng)鏈上可以賺取更多利潤(rùn)，一站式裝修服務(wù)里，至少70-80%都是主材、家具、電器等產(chǎn)品。但供應(yīng)鏈的掌控需要量的支撐，要不成了無(wú)源之水，無(wú)本之木；另外供應(yīng)鏈最大的難題還是復(fù)制難，全國(guó)性的公司如何復(fù)制？現(xiàn)在就連主材做到這點(diǎn)都有困難，更別說(shuō)軟裝了。現(xiàn)有的解決辦法就是讓材料標(biāo)準(zhǔn)化。

       成為個(gè)性化的設(shè)計(jì)公司

       現(xiàn)在選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的用戶多是對(duì)價(jià)格敏感，而如果有可能將個(gè)性化定制的成本降到和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一樣的價(jià)格，且裝出效果也很好，那用戶一定會(huì)選擇個(gè)性化定制。隨著低成本的個(gè)性化生產(chǎn)取代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)4.0到來(lái)，讓這一想法有了可能。

      有了個(gè)性化的設(shè)計(jì)后，通過(guò)3D打印和標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的裝修、安裝達(dá)到所見即所得的裝修效果。這類公司核心優(yōu)勢(shì)就是個(gè)性化設(shè)計(jì)。

       總之，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包是有用戶需求基礎(chǔ)的，但還要不斷迭代，從現(xiàn)有的硬裝，得打造融合軟裝、家具、智能家居等構(gòu)成的完整的家，延長(zhǎng)價(jià)值鏈，提高營(yíng)收。過(guò)程中，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，找到競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

       至于互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以后會(huì)發(fā)展成什么，是標(biāo)準(zhǔn)化的施工平臺(tái)？還是F2C供應(yīng)鏈？亦或是個(gè)性化的設(shè)計(jì)公司？都不重要，重要的是你有沒有做好現(xiàn)在——都在談產(chǎn)品，說(shuō)體驗(yàn)，提口碑，但能否真正落到細(xì)節(jié)，從每個(gè)崗位的實(shí)際工作著手，做好現(xiàn)在呢？